楼盘建成后新闻发布会策划问题

深圳某项目广告策划书 房策网

一、 前 言

作为深圳“地王”项目的红树西岸是百仕达地产即将推出的滨海楼盘。红树西岸位于华侨城填海区，滨海大道以北、沙河东路以东、深圳湾一路以西，白石路以南；占地面积达7.5万平方米，2001年公开投标价高达7.8亿元人民币，总建筑面积为25.53万平方米。该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗；项目北侧可见红树湾规划中的主题公园。项目由美国著名建筑大师Bernardo规划设计，集合各领域高度国际化团队倾力打造，将建成南中国最具滨海特色的现代高尚人居社区。

百仕达 红树西岸将引领深圳豪宅新风，成为中国新兴知富阶层投资与居住的理想住宅和高尚社区。

二、 市场分析

（一）深圳豪宅市场状况

豪宅在一个城市住房市场中的结构，应该和一个城市私人财富的结构有关，同时也与一个城市的豪宅市场的消费需求有关。在一个成熟的市场里，豪宅的数量应该占总的住宅存量的5%-10%。目前深圳的豪宅市场还处于初级阶段和稀缺阶段，财富阶层的聚集度和稳定度不够，山海等稀缺资源的市场开发度不够。

2003年全年深圳在售豪宅项目不到15个，约为2002年的三分之一，物业类型有别墅、TOWNHOUSE、小高层、高层、超高层等。2003年豪宅的热点区域主要是香蜜湖和华侨城片区，其中香蜜湖片区以TOWNHOUSE、小高层为主，华侨城片区以高层为主。2003年的豪宅市场有一个显著的特点，越是豪宅，越是昂贵的豪宅越热销，香蜜湖和华侨城片区的豪宅物业均保持了良好的销售状态。比如水榭花都二期开盘3个月即告罄，熙园已经销售过半，中旅国际公馆销售也早已过半，波托菲诺纯水岸及天鹅堡二期也保持着理想的销售态势。

从价位上来看，2003年热销的豪宅普遍均价较高，如水榭花都二期均价约10500元／平方米，熙园均价约9200—9700元／平方米，波托菲诺均价约9500元／平方米，雅颂居均价约9500元／平方米，红树东方均价约8300元／平方米，云深处均价逾11000万元／平方米，整体看2003年豪宅均价普遍较2002年略高，销售的速度也较不俗，充分说明豪宅市场的需求还是存在的，并且市场需求还比较旺盛，只是没有对应合适的产品。

（二）南山区房产市场预测 房策网

2003年对于南山商品住宅的发展来说，应该是保持高速增长，继续冲高的一年，批准预售、销售面积都创下历史新高，各项指标都显示市场运行良好。

未来两年，在房地产高速增长的影响下，住宅空置面积虽然会有一些增长，但对市场影响不会太大。2003年，该片区的后海楼盘密集入市后均取得不错的销售业绩，显示了南山市场巨大的吸引力。在全市进入消化存量的一年，南山供应量的大增无疑将会成为今年市场新的热点之一。

而后海滨海长廊的建设将引领后海成为深圳新的无敌海景高尚社区，华侨城的成功经验将向南移植；后海、南山区中部是未来两年的热点区域；华侨城填海区大型项目红树西岸的启动将会掀起新一轮“侨城热”。

（三）红树湾市场前景 房策网

自1998年开始的修建滨海大道的填海工程，使深圳湾畔的滩涂上造就了2.9平方公里的土地———红树湾填海区，深圳市政府为它定位为：用5年时间建成全市最大规模的、具有全新生活模式的居住社区和湖景旅游区，深圳作为滨海城市的特色将以此来实现，让它成为深圳的窗口、深圳的名片、深圳的品牌。在深规院的设计方案中有深圳湾淡水沙滩游泳池的设计，要建成中国最大的户外淡水游泳池，游泳池的北边设计真沙滩，海湾边设计成无限边界，恰似一池碧水涌海湾。由此可见，深圳政府已将红树湾规划为高档休闲区和高尚住宅区。

深圳湾滨海休闲带15公里生态长廊的规划使这一地块形成更大的生态优势。创下深圳红树湾地王天价的红树西岸势必要在此片区打造顶级豪宅。

三、 产品分析 房策网

（一）SWOT分析

1.优势S

（1）自然环境：该楼盘具有得天独厚的自然景观环境：楼盘正面是全线无敌海景，远眺香港天水围，南面是红树湿地，西面是沙河高尔夫球场，北面是深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗。

（2）开发商品牌：百仕达花园一期、二期，曾先后获得中华人民共和国国家质量奖银质奖章、建设部优秀建设设计一等奖、全国优秀住宅社区环境特别金奖、广东省优秀住宅小区、深圳金牌尊贵豪宅等，2000年还作为深圳市参加国际花园城市评比的唯一商品住宅小区，为深圳市获得“国际花园城市”美誉作出了应有的贡献。

（3）专业服务：百仕达地产通过大赛的形式在全国范围内征选20位美女担任售楼小姐，并计划将这些售楼小姐派往新加坡培训，包括地产建筑、高级物管、社交礼仪等。这些接受过精心培训的置业顾问，将为红树西岸的顾客提供从挑楼、买楼到入住后的全程服务等。

2.劣势W

（1）环境资源：深圳湾的水质令人担忧，红树湿地空气质量有待改善。

（2）商业配套：在目前深圳湾片区规划中缺少一种大型的商业配套。

3.机会点O

（1）政府规划开发利好因素：深圳市政府预将红树湾规划成全市最大规模的、具有全新生活模式的居地社区和湖景旅游区。

（2）CEPA的实施为深圳豪宅市场人群创造增添了人气。

（3）百仕达 红树西岸置业顾问选拔大赛使得红树西岸名气大增，有较高的知名度

4.风险T

深圳豪宅市场竞争激烈，营销手段层出不穷。百仕达地产花天价买下此地，来塑造顶级豪宅形象，势必要创出红树西岸的与众不同和非同寻常来。所以，如何精心打造红树西岸，是一个营销难题，更是一个风险投资机遇与挑战的难题。

（二）经济指标

总占地面积：75101.8平方米

总建筑面积：255300平方米

会所：3000平方米

幼儿园：3000平方米

总户数：约1330户

建筑形式：三栋住宅围绕1万平方米的人工湖而建

户型：两房两厅、三房两厅、四房两厅及复式单位，户型建筑面积120-520平方米

户型特点：板式结构建筑，采光、通风性能好；所有户型两梯两用，并有两梯一户的超豪华单位，建筑密度低，无对视，私密性好。

预计入市时间：2004年7、8月

四、 受众分析

（一）产品定位

百仕达地产品牌定位：高档住宅

红树西岸楼盘定位：豪宅，南中国最顶级的海滨府第及高尚人文社区

（二）受众定位

从产品定位分析看，红树西岸的业主应该是中国新兴的知富阶层，他们是社会精英人士，他们拥有绝对的财富。这部分人有效来源于三个方面。

1.海归派：深圳经济发展一直处于全国前列，深圳是被海归派人士看好的城市，海归派人士来深圳投资创业，很有可能成为深圳豪宅的新住户。

2.部分港资公司：部分港资公司可能会购置豪宅作为高级职员的住处或者专门购入作为投资用途。

3.中国内地富豪：即预在深圳定居，投资创业的内地富豪。豪宅是身份与地位的象征，豪宅也可能成为富豪们实现物质与精神追求的梦想家园。

五、 广告策略

（一）售前阶段

此阶段以市场推广和媒体互动为主，突出豪宅优势和服务。

1.利用报刊，以地产秀的形式分期介绍百仕达 红树西岸精心挑选的20名置业顾问，让红树西岸置业顾问选拔赛的轰动效应继续蔓延，彰显红树西岸物业人员的服务风采。

2.抓住房产新动向，红树西岸项目负责人发表言论，利用新闻舆论形式宣传红树西岸。

3.百仕达花园已与日本高尚社区结成友好社区，可借机创造更多机会为业主提供跨国服务，如免费送业主游日本，业主子女享受优惠待遇留学日本。

4.举行百仕达足球联赛，力邀足球明星为红树西岸代言。

5.力邀具有国际知名度的物业管理公司、销售代理商以及智能化家居生产商加盟百仕达，共同打造红树西岸。

（二）开盘阶段

此阶段将考虑媒体悬念铺垫，实施SP策略。

1.在受众易出现的地段，如机场、港口等地树立户外广告牌。

2.在红树西岸售楼厅举行公开发售会，正式对外宣布发售，邀请拥有金葵花卡的用户参加，其间举行酒会和超炫的新丝路模特表演，答谢各位来宾。

3.内部认购业主签约仪式：此举重在烘托产品的说服力与业内品牌，让买家产生专业信任感。

4.参加春交会，展现红树西岸风采，优选置业顾问进场，大力宣传红树西岸，促进销售。

（三）强销阶段

媒体手段：买断某报刊媒体整版，来展示楼盘的品位及其包含的生活方式，围绕红树西岸的特色与生活理念，来组织相应的美文与楼市热点。

（四）持续阶段

此阶段由于接近工程收尾期，工作重点将放在实景样板房上。可组织全装修样板间介绍，根据新样板间客户建议并与知名装潢企业联手组织“诚信装潢”计划。计划将以很多打动客户的细节使客户放心的购买全装修房，省却一些繁复的工作与心事。

六、 广告表现策略

诉求重点：星级化管理、智能化家居

核心价值：顶级滨海高尚社区

广告主题：上善生活，善待自己

广告口号：五星级的家，六星级的生活

广告画面创意：

（一） 开盘前期广告创意

（1） 宣传企业品牌：诚信建家，恒心服务 。微微含笑的漂亮的置业顾问手持拖盘，盘上端的不是食品，端的却是红树西岸的规划模型。

（2） 宣传楼盘品牌：深圳市顶级滨海高尚人文社区。A、以柔和平静湛蓝的大海为背景，建筑规划师侧向我们，展示他手中滨海豪宅的设计图，设计图与海景糅合在一起。B、聘请某个预将购买红树西岸的明星为红树西岸代言：“我喜欢住在这里！”

（二）实景拍摄红树西岸，合理安排平面构图，充分展现诉求重点（注：此方案暂时不能完美实施，红树西岸正处于初步建设中。）

（三）房地产系列广告画面：

（1） 打高尔夫球的惬意：一中年男子挥棒打出高尔夫球的惬意而自信的一笑。

（2） 阳台品酒远眺：黄昏时分，一美女幽雅地一手端着高脚杯，一手搭在阳台玉雕般的栏杆上远眺深蓝的海景。

（3） 与自然亲近的卧室：180°的开窗，窗外似海景般的天空，具有风情的窗帘，柔和别致的台灯，躺在温床上的芭比娃娃。

（4） 发光的钻石：将红树西岸楼盘放入钻石中，钻石发出淡淡的蓝色光芒，烘托出滨海的高贵。

报纸广告文案：

香格里拉的豪华，五星级的享受。然而，它不是家，至少，它不属于你一个人所有。

红树西岸，为您倾情打造五星级的家，创造六星级的生活。

² 星级规划

国际建筑大师、美国建筑学院院士Bernardo先生规划设计，集合各领域高度国际化团队倾力打造。

² 星级品牌

百仕达花园为深圳赢得“国际花园城市”功不可没，深圳走向世界，百仕达名震九州。天价夺下红树湾，红树西岸再塑神话。

² 星级服务

搜寻中国，20名才貌出众、身材高挑的置业顾问为您贴心服务

² 星级管理

深圳首家引入国际酒店“金钥匙服务”体系，以国际化服务标准，实现美好服务

² 星级生活

3000万美元营造智能化社区，国际三巨头为您量身订做

² 星级享受

生活的色彩，自然的旋律：正面全线无敌海景，远眺香港天水围，南面红树湿地，西面沙河高尔夫球场，北面深圳旅游区华侨城和著名景点世界之窗；项目北侧可见红树湾规划中的主题公园。

其他必上元素：投资商、开发商、销售代理、物业管理、地理位置图、售楼热线

七、 媒体策略

红树西岸媒体宣传主要采用报纸、户外、网络等三大媒体，进行多角度的诉求。

1.报纸：香港东方日报、深圳晶报、深圳晚报

版面形式：整版、1/2版、1/4版

发布时间：2004年7月-10月

发布频率：20次左右（发布内容、时间间隔视销售情况而定）

2.户外广告：香港、深圳两地的口岸、机场，红树湾附近

广告牌大小： 2M×1.5M 2.5M×1.8M 3M×2.5M

广告条幅：10M×0.5M

发布时间：2004年5月-12月

3.网络：聘请网络高手创建网页，网上发布红树西岸楼盘信息，开通网上售房系统，可考虑在房地产网站上创建一些动态广告。

八、 广告预测效果

百仕达 红树西岸在红树西岸置业顾问选拔赛的轰动效应下，就一直引起深圳房地产的关注。百仕达 红树西岸是深圳红树湾的焦点，其力图打造南中国顶级滨海高尚社区的行动也正在如火如荼地开展。

百仕达 红树西岸金钥匙物业管理的服务签约仪式预示着百仕达物业已成为深圳市首家成功导入国际酒店“金钥匙服务”体系的高尚生活小区物业管理公司。

百仕达投资3000万美元营造红树西岸智能化社区，与国际IT巨头韩国LG，美国自动化控制领袖霍尼韦尔及中国互联网著名企业分别签定了战略合作协议。红树西岸将成为国内首家大规模采用国际智能化的高端社区。

百仕达地产与深圳中原之间的合作，更加快了红树西岸在香港的展销服务空间。

以上种种行动表明，百仕达 红树西岸的创举将会推动红树西岸楼盘顺利销售。红树西岸的进一步营销活动将会加快楼盘的热销。

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参考资料：

周星驰的电影有几部？

1983 《临歧》周星驰、梁朝伟、刘德华，林俊贤（实际上这个是教育宣传片和香港81----86系列一样） 《香港81》周星驰 吴镇宇等（主要是11期训练班学员） 《香港82》周星驰 吴镇宇等（主要是11期训练班学员） 1986年 《英雄本色》跑龙套 刚进影坛在李修贤经纪公司万能影业时期的配角作品 （具体完整的合作对手名单和角色名称应以电影公司发行为依据，而电影正确名称则与发行地区和时间的不同翻译有所差异，下面亦同） 1988 《霹雳先锋》香港票房8,916,612 早期电影《霹雳先锋》

《捕风汉子》香港票房3,149,395 《最佳女婿》香港票房5,807,710 1989 《龙在天涯》香港票房6,809,853 《义胆群英》香港票房7,913,329 《流氓差婆》香港票房5,624,622 《风雨同路》香港票房9,335,299 1990 《龙凤茶楼》香港票房9,335,299 离开万能前后签约吴思远、萧若元，作为主角的作品 1990 《望夫成龙》香港票房13,703,364 《一本漫画闯天涯》香港票房15,149,253 《咖喱辣椒》香港票房15,777,856 《小偷阿星》香港票房7,968,106 《师兄撞鬼》香港票房12,128,944 《赌圣》香港票房41,326,156 《无敌幸运星》香港票房18,799,869 《江湖最后一个大佬》香港票房5,495,811 《赌侠》香港票房40,342,758

电影（1991—1995）

1991 （大约这个时期后期周星驰将自己的所有电影经纪合约签给无线电视台，具体可以参考1992年1月的星期五档案，影圈风云） 《整蛊专家》香港票房31,388,471 《龙的传人》香港票房23,762,012 《新精武门1991》香港票房24,245,510 《逃学威龙》香港票房43,829,449 《赌侠2上海滩赌圣》香港票房 31,163,730（为迎合台湾市场，台湾版的女主角为台湾女星方季惟，但拍摄地依然是香港，其中典故，有兴趣可以查询有关影史） 代表作《喜剧之王》

《情圣》香港票房16,548,021 《赌霸》客串 《非洲和尚》配音 《豪门夜宴》客串 1992（周星驰年） 《漫画威龙》/《摩登武圣》香港票房22,946,994 《家有喜事》香港票房48,992,188 《逃学威龙2》香港票房31,635,,680 《审死官》香港票房49,884,734 《鹿鼎记》香港票房40,862,831 《鹿鼎记2神龙教》香港票房36,583,964 《武状元苏乞儿》香港票房37,416,607 1993 《逃学威龙3龙过鸡年》香港票房25,776,004 《唐伯虎点秋香》香港票房40,171,804 周星驰饰演唐伯虎(19张) 《济公》香港票房21,562,580 《一本漫画闯天涯2妙想天开》客串 1994 《破坏之王》香港票房36,936,349 《九品芝麻官》香港票房30,177,208 《国产凌凌漆》香港票房37,567,879 1995 《大话西游之月光宝盒》香港票房25,324,203 《大话西游之仙履奇缘》（《大话西游之大圣娶亲》）香港票房, （周星驰第一次组的彩星公司的创业唯一作品，但拆为两部上映，票房对比同类港片虽然已经非常不错，但是离预期有差距） 《回魂夜》香港票房16,281,325 《百变星君》香港票房35,236,551

电影（1996—2010）

1996 《大内密探零零发》香港票房36,051,899 《食神》香港票房40,861,655 （星辉公司的创业作，也是周星驰自认的得意作品，至今去参观星辉都能看见醒目海报，好莱坞已经购得版权） 1997 《97家有喜事》香港票房40,435,675 《算死草》香港票房27,163,795 1998 《行运一条龙》香港票房27,726,705 1999 周星驰

《喜剧之王》香港票房29,846,650 （星辉的第二部作品） 《千王之王2000》香港票房19,139,760 《玻璃樽》客串 2000 《特技猛龙》纪录片 2001 《少林足球》香港票房60,739,847（星辉作品之中最获得金像奖奖项肯定的作品） 《茅趸王》配音 2004 《功夫》香港票房61,278,697（星辉作品之中同时最多获得金像奖和金马奖甚至金球奖等外阜奖项肯定的作品，而且也是在世界各地保持港产片的各种票房记录） 2008 《长江七号》香港票房51,582,208 《喜剧之王2》 2011 《太极》 《大话西游之三藏伏魔 /大话西游2》

制作

1996 《食神》 2004 《功夫》 2008 《长江七号》 2009 《跳出去》 2010 《长江七号爱地球》

导演

1994 《国产凌凌漆》 1996 《大内密探零零发》 《食神》 1999 《喜剧之王》 2001 《少林足球》 2003 《1:99 电影行动》 2004 《功夫》 2008 《长江七号》

编剧

1994 《国产凌凌漆》 1996 《大内密探零零发》 《食神》 1999 《喜剧之王》 2001 《少林足球》 2004 《功夫》 2008 《长江七号》 2010 《长江七号爱地球》

电视剧作品

1992《群星会》无线电视台庆电视电影，星爷饰演《盖世豪侠》中的段飞。 1990《孖仔孖心肝》内地一般译成《双天至尊》或者《龙兄鼠弟》 1989《他来自江湖》《无冕急先锋》《盖世豪侠》

1988《阿德也疯狂》《铁血双雄》《斗气一族》《梦边缘》《大都会》《刑警本色》 1987《阴阳界》《生命之旅》《欢乐今宵》（欢乐今宵实际上是娱乐搞怪综艺节目，英文是Enjoy Yourself Tonight，港人一般称呼EYT） 1986《哥哥的女友》《城市故事》 下面的作品除了黑白僵尸和活力十一，基本是龙套性质。 1983《黑白僵尸》该作品是主持430期间的单元剧，《北斗双雄》《老洞》《再见十九岁》《射雕英雄传》《十三妹》 《警花出更》 1982《天龙八部》《活力十一》(该作品是11期训练班毕业作品，故名字带有“十一”) 《苏乞儿》《香城浪子》《猎鹰》《天龙八部之虚竹传奇》

广告代言

1 生力啤酒 2 芬达校园 3 娃哈哈 4 古道乌龙茶

5 歩歩高DVD 6 歩歩高复读机 7 Pokka Coffee 8 少林足球 9 爱乐运动鞋 10 麦当劳 11 泰和水晶米 12 高兴就好汽水广告 13 郎臣氏牙膏 14《香港必胜》抗非典广告/导演 15 曾代言网游《大话西游》《挑战》 16 最新代言网游《开心》 17香港东方日报

参考：;tn=360se_3_dg

中国香港足球队哪能了解下？

香港足球总会成立于1914年，并在1954年加入了国际足协和亚洲足协，是亚洲足协的创会成员之一，于1956年主办第一届亚洲杯且获得季军；而于香港奥运足球代表队则于2009年东亚运动会夺得足球项目金牌。

香港队在第一次国际赛以2比5败给韩国。4年后，港队以4比0击败韩国，取得第一场国际赛胜利。香港队曾经打进头四届的亚洲杯决赛周，并于1956年在主场夺得第三名。香港队虽然未曾晋身世界杯决赛周，1974年香港队在世界杯A组外围赛面对马来西亚，越南，日本，都是1比0击败对手，最后以1比3不敌东道主韩国而屈居第二以致未能出线，当年的香港队成员组成“汉城之友”定期聚会。1977年在新加坡举行的外围赛，由荷兰教练包勤领导，分别以4比1及2比1击败印尼及泰国，亦分别以2比2及1比1打和新加坡及马来西亚，成功出线而晋身次轮比赛。1986年的世界杯外围赛第一圈，香港队在1985年2月23日主场8:0大胜文莱，首次代表香港的侠士中锋麦劲勋个人独取四球。5月19日于北京与中国进行该圈最后一场比赛，香港队必须胜出才可出线第二圈(中国只须赛和已可晋级)，在该场赛事，凭著顾锦辉及张志德的入球，香港队以2比1胜出，晋身外围赛第二圈，但最后以总成绩5:2败给日本。

1990年代的港队，正值香港足球步入黄昏时期，欲振乏力。九十年代之初，港队虽退居亚洲二三线，但在大赛中仍偶有佳作，如1998年世界杯外围赛首圈赛事，主场以三比二反胜东南亚劲旅泰国，同样在主场力战之下两球仅败于亚洲之虎韩国，皆为港队拼搏之作。可是同一赛事中发生打假波事件，正值当打年龄的前锋韦君龙、门将陆嘉荣、后卫陈志强、翼锋陈子江等人涉及操控球赛被判入狱，对香港足运更是雪上加霜。1997年香港主权移交，香港队自此需要以“中国香港”的名义参加国际赛事。九十年代末期，港队表现持续不济，亚运足球外围赛中两场比赛共净吞十一蛋出局。2002年世界杯外围赛首圈，足总聘请荷兰教练利沙云冀盼港队能创佳绩，亦频繁邀请外队到访作练习赛，最终因球员难以适应教练作风以及足总未有长远计划，虎头蛇尾地以差劣成绩作结。

在2004年11月17日，中国在2006年世界杯-亚洲区外围赛第二圈第四组以7比0击败香港，可是仍然无缘晋身第三圈，原因是赛前跟中国同分的科威特以6比1击败了马来西亚，以得球较多压过中国晋身第三圈。7比0的比数使到球迷觉得港队受到足总高层压力，有“打假波”和“放水”之嫌。有人认为关键是范俊业成功扑救了郑智的点球，使到中国的得球比科威特少而出局，赛后不少香港球迷认为港队只有范一人是阵中全力作战的球员，乃香港队之光。东方日报却在翌日大字标题讥讽为“范俊业逞强”。然而范俊业的出色表现也被中国球会看中，打算邀请他到中超比赛。

在2005年2月9日，香港足球总会与巴西足球协会为了庆祝成立90周年，举行一场友谊赛，由香港队主场迎战巴西，结果巴西以7比1击败香港队。

香港队早年经常获邀参加在大马举行的默迪卡，取得不俗的成绩。而每年一度的港澳足球埠际赛在2005年已是第60届，其余尚有省港杯足球埠际赛、港沪杯足球埠际赛及贺岁足球表演赛等比赛，但碍于香港队的实力，足总有时会选派港联队出战。有些效力于本地甲组联赛的外援球员由于已取得香港永久居留权及特区护照，他们可以代表香港出战国际赛，这些已归化的球员包括早期的麦哥利，近年的罗伦士、喀麦隆裔的卓卓、高尼路等，而一些本地洋将如巴贝利亦曾代表香港参加正式国际比赛。